乡村数字化运营的实践、难点和建议——基于安徽省马鞍山市博望区百峰村的调研
乡村数字化运营的实践、难点和建议
——基于安徽省马鞍山市博望区百峰村的调研
《乡村全面振兴规划2024—2027年》提出加快数字乡村建设，推动基础设施数字化、智能化升级，构建综合信息服务体系，持续实施数字乡村发展行动，为乡村数字化发展指明了方向，也对乡村治理和公共服务提出了更高要求。安徽省马鞍山市博望区百峰村积极探索乡村的数字化运营路径，通过引入“e游数字乡村”平台，推动整村运营，为乡村数字化运营探索提供了新思路、新模式。
百峰村地处安徽省马鞍山市南郊，总面积14.8平方公里，其中耕地面积3800亩，山林面积14000多亩，现有15个自然村、1056户、3269人。百峰村自然资源丰富，盛产林果、茶叶等特色农产品，拥有良好的生态环境，保留了许多珍贵的历史遗迹和民俗传统，是一片兼具自然与人文魅力的沃土。近年来，百峰村积极落实国家关于数字乡村建设的战略部署，引入农道联众（北京）城乡规划设计研究院有限公司的“e游数字乡村”平台，开启了以信息化和智能化为特征的数字化运营探索之路。
百峰村拥有包括山、水、林、田、湖等多种类型的自然资源。“e游数字乡村”平台整合了全村的自然资源数据，并进行详细分类，帮助村集体对闲置农房、荒地、废弃厂房等资源进行全面清查，为招商引资、乡村发展提供了基础数据。基于平台数据分析结果，百峰村制定了全村土地流转、农房改造、生态农业发展等策略。针对长期闲置的农房，村集体引入农道发展乡村民宿，通过数字平台进行线上推广，吸引各地游客前来体验乡村生活。对于部分荒地，村集体引进企业，发展经济林、特色农业项目，蕞大限度地提高土地利用价值。
“e游数字乡村”平台为百峰村的乡村运营提供了全方位的数字化支持。平台通过物联网设备采集土壤酸碱度、空气湿度、空气质量、水质等数据，指导村民科学种植，提升农作物产量与品质，积极打造智慧农业示范区。平台将百峰村村内的“吃、住、游、购、行”等信息进行全面整合，构建起一条完整的乡村旅游与服务产业链。通过平台“乡村吃住玩”功能模块，游客可以便捷地预订乡村民宿、特色乡厨服务，参与采摘、徒步、篝火晚会等丰富的活动，实现了乡村资源与市场需求的精准对接。
“e游数字乡村”平台内置了线上支付与分账功能，规避了传统模式下收益结算周期长、不透明等问题，为乡村运营提供了强有力的保障。该平台支持多方分账模式，采用“T+1”结算制度，即消费者支付后的资金在次日可按照约定比例自动分配到村集体、运营方和相关村民的结算账户中，确保了每一笔收入都能及时、透明、公平地分配，有效保障了各方的收益。由于建立了高效透明的收益分配模式，村民能够看到自己的劳动成果及时转为经济收益，村集体也能合理规划用于相关项目建设的资金，形成良性循环。
“e游数字乡村”平台在公共服务领域进行了多项创新，大大提升了村民的幸福感和获得感。平台设置了“村庄入口”模块，村民通过手机小程序即可了解百峰村的蕞新动态、活动安排、政策通知等重要信息，提升了信息传播的时效性和覆盖面。在“投诉建议”模块中，村民可对基础设施维修、环境整治等多个方面提出问题和建议，村集体根据反馈内容及时响应，确保问题快速解决。与此同时，百峰村还利用数字平台与周边医疗、教育机构建立合作，村民可以在线预约医生问诊，减少了前往城市医院的时间成本，村里的学生也能通过在线教育资源获取优质课程，提高教育质量。
百峰村通过“e游数字乡村”平台取得了一定成效，但整体来看，乡村的网络覆盖、通信速度、智能设备配备等方面的不足制约了数字化运营的效率和质量，且平台的日常维护、设备更新、数据安全等都需要持续投入，百峰村后续运营资金的来源尚不明确，项目的持续发展面临挑战。从全国的实际看，数字化运营需要包括硬件设备购置、软件平台开发、网络建设与维护等大量的资金投入。在网络基础设施建设中，部分偏远地区网络信号较弱，光纤宽带和5G网络的覆盖率较低，线上支付、远程医疗等服务难以顺畅开展。在智能终端设备方面，许多村民仍在使用功能机或老旧智能手机，难以适配短视频带货、直播电商、农业物联网监测等现代数字化的应用。
百峰村在推广数字化服务的过程中虽有外部技术支持，但缺乏能够熟练操作和维护平台的专业人员，村民对数字化工具的使用不够熟练，难以充分利用数字化平台的信息和服务，影响了数字化服务的推广和应用。从全国来看，村民对数字化的接受度和数字素养存在较大差异。由于缺乏系统的数字化教育培训，村民对数字营销、直播电商、农业大数据等技术和新兴模式了解较浅，即便部分村民愿意尝试数字化手段，但由于学习门槛较高、缺乏实操经验，难以真正实现数字化转型。且一些地区存在老龄化较为严重的现象，年长的村民对于新技术的接受度低，难以快速掌握相关技能，数字化服务在推广过程中面临阻力。
“e游数字乡村”平台为百峰村提供了线上销售渠道，但市场覆盖范围有限，线上销售占比低，且百峰村缺少专业的电商运营团队，难以做到精准营销，收益有限。全国许多乡村仍以传统农业生产模式为主，缺乏现代化的农产品加工、仓储、物流体系，农产品在加工、运输过程中损耗严重，影响销售与收益。乡村农产品标准化程度较低，不同地区、不同农户的产品质量存在较大差异，难以适应电商市场的需求。与此同时，许多村民仍以小规模经营为主，缺乏品牌意识，产品在市场上竞争力较弱，即便一些地区已尝试推动区域公用品牌，但由于宣传、包装、渠道建设等方面的投入不足，难以实现有效的品牌溢价。
百峰村的数字化运营涉及农业生产、乡村旅游、公共服务、资源管理等多个领域，各个领域都产生了大量的数据，这些数据较为分散，缺乏统一的整合和管理。乡村数字化运营涉及农业生产、市场交易、供应链管理等多个环节，各类数据分散在不同的平台之中，难以整合共享。如农产品的生产数据可能掌握在农业科技公司手中，市场交易数据则由电商平台掌握，物流信息又归属第三方物流企业，村民难以全面获取有效的信息支持。同时，各大电商平台、社交媒体平台之间存在激烈竞争，不同平台的规则和流量机制不同，村民在选择数字化运营渠道时往往需要投入大量精力进行适应，难以形成稳定的运营模式。
乡村数字化基础设施建设涉及多个部门和领域，需要加强顶层设计和统筹规划。明确数字化基础设施建设的目标、任务和重点，建立跨部门协同推进机制，加强通信、农业、交通等部门之间的沟通与协作，形成工作合力，通过优化规划和协同推进，提高基础设施建设的整体效益，推动乡村数字化运营的全面发展。同时政府应推动网络基础设施的升级换代，提升网络性能和服务质量，满足农村电商、智慧农业等数字化应用对网络的高要求，为乡村数字化发展提供有力支撑。针对智能终端设备的普及问题，还可以与科技公司合作，开发适合村民使用的简化版数字化应用，降低操作门槛，提高乡村数字化工具的渗透率。
加大对乡村数字化运营的财政支持，统筹利用现有涉农政策与资金渠道支持数字乡村重点项目建设，并鼓励金融机构为智慧农业建设项目提供专项贷款或普惠金融产品，创新金融场景，降低村民数字化转型的资金门槛。增强已有项目和政策向智慧农业的倾斜力度，积极争取农业技术推广与服务补助、乡村数字化转型等政策支持，推动建立数字化转型成本分担机制，出台降低数字化转型成本的保障政策，建立农业全产业链数字化转型的长效机制，协调农业金融政策、财政政策、产业政策，强化政策的协调耦合作用。同时，营造良好的投资环境，创新投资模式，鼓励社会资本以自主投资、政企合作、公益参与等多种方式参与其中，为数字乡村建设注入强大动力。
提高全体村民的数字素养，缩小数字鸿沟，是乡村数字化运营需要解决的难点之一。开展乡村数字技能培训，包括电子商务、短视频运营、直播销售、农业物联网等内容，并通过线上课程、线下讲座、实操培训等方式为不同年龄段和不同需求的村民提供个性化的培训内容，提高村民的数字化应用能力，并通过示范村、示范村民等方式，树立成功案例，增强村民对数字化运营的信心。推动乡村学校、农业技术推广中心等机构设立数字农业课程，培养年轻一代的农村数字化复合型人才，并通过设立专项人才基金、提供住房补贴等吸引和留住专业的数字化人才，为乡村振兴提供长期支撑。
乡村数字化运营应注重农业全产业链的数字化改造，包括生产环节的精准农业技术应用、经营环节的电商平台与区块链溯源、管理环节的大数据平台建设以及服务环节的数字金融支持，实现农业生产的智能化、经营的网络化、管理的数字化和服务的便捷化。同时培育数字农业新业态，推广物联网、大数据、AI等技术在农业生产中的应用，提高农业生产的精准化、智能化水平，打造地方特色品牌，推动农业与其他产业融合发展，帮助乡村农产品提升市场竞争力，形成大农业发展新格局，助力农业产业链纵向延伸、横向拓展和价值提升。
建立乡村大数据中心，依托国家数据共享交换平台体系整合政府、企业、社会等多方数据源，形成全面、准确、及时的数据资源体系，推进各部门涉农政务信息资源共享开放、有效整合。与此同时，利用物联网、移动互联网等技术手段，实时采集乡村环境、农业生产、乡村治理、公共服务等方面的数据，确保不同领域数据的一致性和兼容性，实现数据的全面覆盖和深度整合。构建数字乡村综合服务平台，通过统一平台实现市、县、乡三级政府的联动共治，打破“条块分割”的孤立局面，提升乡村治理的部门协作能力。
【作者单位：叶江溪，中国农业大学经济管理学院硕士研究生；龙文军，农业农村部经济研究中心研究员。本文发表在《农产品市场》2025年第10期（总第1060期）。】
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